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談如何建立以消費者為市場導(dǎo)向的競爭策略
作者：劉杰克品牌營銷實戰(zhàn) 日期：2007-6-15 字體：[大] [中] [小]
競爭是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要機(jī)制，任何一家企業(yè)都不可避免地要參與競爭。特別是加入世貿(mào)后，我國企業(yè)就面臨著更大的挑戰(zhàn)。同時，從發(fā)展的眼光來看，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善，市場競爭將會越來越激烈。那么企業(yè)要在這樣激烈的市場競爭中立于不敗之地，不僅要勇于參與競爭，還要善于運用競爭策略。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)從大量的企業(yè)案例中得出，企業(yè)在選擇運用競爭策略的時候，有一點是必須遵從的，就是應(yīng)該時刻以消費者為市場根本導(dǎo)向。一個企業(yè)或者一件商品，最終是要拿到消費者那里檢驗的，也就是說它的目標(biāo)群體是消費者，所以建立能夠滿足、吸引消費者的競爭策略必然是企業(yè)的頭等要務(wù)。</DIV>
注：歡迎各位讀者與作者探討您的觀點和看法，作者為著名營銷實戰(zhàn)專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營專家，動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系創(chuàng)始人；多家財經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、資深培訓(xùn)師；同時擔(dān)任多個品牌的營銷及戰(zhàn)略管理顧問及多門營銷及戰(zhàn)略相關(guān)課程講師。曾在多家知名外資及民營企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。電子郵件：jackliu@pku.org.cn，電話：010-86318968
一、 以消費者為市場導(dǎo)向的一些基本競爭策略
世界著名的可口可樂公司總結(jié)自身營銷成功的三大指導(dǎo)原則就是：使自己企業(yè)的產(chǎn)品能夠讓消費者“樂于買、買得起、買得到”。很明顯，可口可樂公司的營銷就是以消費者市場為導(dǎo)向的，并且也確實在實踐中得到了巨大的成功。而其實這對不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)都是同樣適用的。
樂于買——非價格競爭策略
企業(yè)的生命線是產(chǎn)品。因而要達(dá)到消費者“樂于買”，首要的一點就是產(chǎn)品一定要過硬，這就要求企業(yè)具有良好的產(chǎn)品競爭策略。按照現(xiàn)代的觀點，產(chǎn)品的競爭策略包含核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。我國的企業(yè)最初只重視核心產(chǎn)品，只看到產(chǎn)品最基本的使用價值；后來，市場經(jīng)濟(jì)初期，企業(yè)開始逐漸體會到形體產(chǎn)品的重要性，開始研制開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，重視產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)之類的軟件；那么到目前為止，隨著競爭的進(jìn)一步激烈，企業(yè)對于產(chǎn)品的關(guān)注點也進(jìn)一步擴(kuò)大化，意識到附加產(chǎn)品，即消費者在購買產(chǎn)品時所同時得到的附加服務(wù)或利益，企業(yè)不再是僅僅滿足于賣出產(chǎn)品即可，而是自覺改善例如售后服務(wù)等相關(guān)附加產(chǎn)品的質(zhì)量。這是以消費者市場為導(dǎo)向的競爭策略必然的要求趨向。
要使消費者“樂于買”，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，同時還需要開發(fā)出知名度響亮地品牌，否則很容易陷入“有市無名”的局面里，所以采用優(yōu)秀的品牌策略也是企業(yè)競爭策略中的必然之舉。品牌策略在很大程度上是需要一系列促銷宣傳策略的支持的。要通過各種方式向消費者宣傳產(chǎn)品的特征、優(yōu)勢和給消費者帶來的利益，喚起需求、誘導(dǎo)購買興趣，刺激產(chǎn)生購買行為，以實現(xiàn)在市場的各種品牌中脫穎而出成為知名品牌�，F(xiàn)代的促銷宣傳方式很多，無論選擇哪種都應(yīng)在質(zhì)和量上同時確保有所作為。
創(chuàng)造良好環(huán)境的戰(zhàn)略以及不斷開拓新市場的戰(zhàn)略，對于促成消費者“樂于買”的情況都非常有幫助。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，良好環(huán)境的戰(zhàn)略也可以包含在產(chǎn)品策略中。無疑，良好的環(huán)境可以使消費者的消費欲望得到最大化的發(fā)揮。以麥當(dāng)勞為代表的西式快餐店之所以可以吸引廣大的中國消費者去消費這些中國人并不習(xí)慣的食品，其中一個原因就在于它為消費者提供了一種稀缺資源：公共空間。麥當(dāng)勞為中國消費者提供了從未見過的清潔的消費空間，舒適的社交空間，事實上它也確實借此取得了成功，由調(diào)查顯示，很多人選擇去西式快餐店是因為對其環(huán)境的青睞。而不斷開拓新市場戰(zhàn)略不僅應(yīng)從目標(biāo)群體上、地域上著眼，同時也應(yīng)著眼于“創(chuàng)造消費需求”。對一般產(chǎn)品而言，對于消費者來說，購買已不是大問題，關(guān)鍵是產(chǎn)品本身傳遞的信息能否讓消費者“眼前一亮”，一般來講，消費者的興趣既要“滿足”，也要“激發(fā)”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有合適的熱情與能力去把握消費者形形色色，或明或暗的“興趣”，甚至“幫助”消費者創(chuàng)造一些新的“興趣點”。比如索芙特推出的木瓜白膚皂、PM豐韻皂等，將過去只有保健品等奢侈類用品才具備的功能搬到日常用品中來，再配合適當(dāng)?shù)膹V吿宣傳，即刻掀起了一個銷售高潮，也開創(chuàng)了高價位香皂的先例。
在這里，我們需要特別提出的一個競爭戰(zhàn)略是“目標(biāo)集聚策略”，通俗的講就是專注化。專注化對中小企業(yè)特別合適：其一，對企業(yè)來說，采用目標(biāo)集聚策略要求企業(yè)將有限的資源用到最有優(yōu)勢的項目上，也就是軍亊策略里的“兵力集中”原則，在局部戰(zhàn)場形成相對優(yōu)勢，就有了打贏局部戰(zhàn)爭的重要保證；同時，目標(biāo)集聚策略也會使企業(yè)更具特色，因而會顯得更為專業(yè)而值得信賴。其二，對消費者市場來說，采用目標(biāo)集聚策略能夠很好的滿足消費個性化、多樣化的總體趨勢，符合建立以消費者市場為導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略的要求。比如，筆者之前曾經(jīng)策劃的國際頂級品牌西班牙康樂氏橄欖油，就將品牌定位為“橄欖油專家”。它抓住橄欖油能帶給人們其他產(chǎn)品所不可比擬的營養(yǎng)性及健康性的特點，采用優(yōu)質(zhì)的西班牙優(yōu)質(zhì)橄欖油，專門為人們提供高端的優(yōu)質(zhì)橄欖油產(chǎn)品，得到了巨大的成功。但要注意的是，“專注化”并不等同于単一化，相反它應(yīng)體現(xiàn)出在專業(yè)領(lǐng)域的全面與細(xì)致。
買得起——價格競爭策略
消費者樂意買企業(yè)產(chǎn)品只是一個初步任務(wù)，它需要配合于消費者的錢袋，即是說要消費者“買得起”，這就說到價格競爭策略。所謂價格競爭策略，是指在市場競爭環(huán)境下，企業(yè)通過制定低于同類產(chǎn)品的價格或相對地抬高或降低價格，以維持和擴(kuò)大市場份額，戰(zhàn)勝競爭對手，增加銷量和取得盈利的定價策略。在市場競爭激烈時，企業(yè)為了維持和提高產(chǎn)品的競爭力，以低價策略吸引消費者，在某種意義上說是一種可行和有效的競爭策略。但是，低價策略也并非靈丹妙藥，并非總是可行和有效，一則企業(yè)效益受損，二則消費者消費水平的不斷上升會更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量等，而不是價格。因此有時，只采取一種相對穩(wěn)定的定價，會是一種不錯的選擇。
買得到——非價格競爭策略
這就要求企業(yè)產(chǎn)品有很高的鋪貨率，需要高超的渠道策略。在這一點中，應(yīng)該避免銷售部門凌亂、市場交叉互相覆蓋的現(xiàn)象，要盡力建立統(tǒng)一順暢有序的銷售網(wǎng)，統(tǒng)一價格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一的獎懲政策。從而避免資源浪費、內(nèi)部競爭、銷售力量分散的弊端，提高企業(yè)效益。
二 、競爭策略應(yīng)隨消費者的變化而轉(zhuǎn)移
消費者是商品的歸宿，企業(yè)競爭活動成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的消費者市場環(huán)境，滿足消費者的需求。
隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的健康成長，大眾的生活水平日益提高。消費需求已不在限于“溫飽”，而更多地追求物質(zhì)之外的或精神的價值。在八十年代初，物質(zhì)匱乏，任何一種新上市的產(chǎn)品，都能打開銷量；八十年代中期，消費者開始注重質(zhì)量問題，此時，企業(yè)主要采取的傳統(tǒng)產(chǎn)品競爭策略，競爭市場雖在蘊育，但尚未形成；八十年代末、九十年代初，隨著科技水平的提高，產(chǎn)品質(zhì)量的合格率上升，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)不斷增多。尤其是合資、外資企業(yè)產(chǎn)品及大量涌現(xiàn)，消費者選擇多元化，質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品才可能成為優(yōu)勝者。此時，已經(jīng)產(chǎn)生競爭市場的萌芽，但大多數(shù)企業(yè)還是以產(chǎn)品競爭策略為主，輔以宣傳競爭策略；進(jìn)入九十年代中期，很多企業(yè)隨著規(guī)模的壯大與成長，全面的質(zhì)量管理己滲透到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，消費者也越來越追求產(chǎn)品內(nèi)含的服務(wù)價值。
從上面的過程，我們不難看出：消費者的需求與企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是緊密聯(lián)系的，消費者市場的需求始終是企業(yè)制定競爭策略的關(guān)鍵所在，也只有這樣做的企業(yè)才能在市場中存活下來。因而根據(jù)消費者的需求，創(chuàng)造市場；依據(jù)消費者需求的變化，維持市場，從而制定競爭策略，并將之貫徹到企業(yè)經(jīng)營活動的每個環(huán)節(jié)，才能真正地贏得消費者，贏得企業(yè)的生存。
三、 結(jié)語
總之，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在現(xiàn)代市場競爭激烈的形勢下，企業(yè)只有以消費者為市場根本導(dǎo)向，視消費者市場的變化，建立優(yōu)秀的競爭策略，靈活組配產(chǎn)品、價格、促銷等競爭策略，適機(jī)采用有利于配合市場變化的競爭策略，才能用“優(yōu)良的產(chǎn)品、周到的服務(wù)、合理的價格”取勝于消費者市場。同時，以消費者為市場導(dǎo)向的競爭策略，不僅是為了贏得市場；而且也是為了與消費者良好溝通，及時接受市場反映及變化，從而改進(jìn)產(chǎn)品，采取更合適的競爭策略，以不敗于激烈的市場競爭。（與本文同主題文章原載于《糖煙酒周刊》）注：歡迎各位讀者與作者探討您的觀點和看法，作者為著名營銷實戰(zhàn)專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營專家，動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系創(chuàng)始人；多家財經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、資深培訓(xùn)師；同時擔(dān)任多個品牌的營銷及戰(zhàn)略管理顧問及多門營銷及戰(zhàn)略相關(guān)課程講師。曾在多家知名外資及民營企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。電子郵件：jackliu@pku.org.cn，電話：010-86318968